Met jouw verhaal in de media komen? Journalist Floor Bakhuys Roozeboom voor o.a. LINDA en NRC deelt haar gouden tips: wat is een goed verhaal? Wanneer is een verhaal mediawaardig?

Als journalist krijg ik iedere dag mailtjes binnen van mensen die graag met hun verhaal in de media willen komen. Van kunstenaars tot ondernemers en van marketingmanagers tot wetenschappers: voor iedereen die een dienst, boodschap of product onder de aandacht wil brengen, is ‘opgepikt worden door de media’ zo’n beetje de heilige graal. En dus sturen mensen mij regelmatig mails met enthousiaste betogen en ronkende persberichten, in de hoop dat ik hun verhaal eruit pik om bij mijn opdrachtgevers te pitchen. De harde waarheid is dat dit vrijwel nooit gebeurt, hoe enthousiast de meeste mailtjes ook zijn.

Het komt maar héél zelden voor dat iemand mij een bericht stuurt dat mij zo prikkelt dat ik er meer van wil weten. En dat komt waarschijnlijk niet doordat de mensen die mij mailen geen interessante verhalen te vertellen hebben. Mijn ervaring als journalist heeft me geleerd dat eigenlijk iedereen een verhaal heeft dat de moeite van het vertellen waard is. Iedereen heeft kennis, inzichten en ervaringen te delen die voor anderen van waarde zijn. Je moet er alleen wel even achter komen wat dat verhaal is. En: waarom dat verhaal interessant is voor anderen.

Hieronder deel ik een paar tips die je daarbij kunnen helpen: wat is voor de media een goed verhaal?

1. Verwar een goed onderwerp niet met een goed verhaal.

Als je graag met jouw verhaal in de media wil komen, moet je beginnen met de vraag: wat IS eigenlijk mijn verhaal? Dat klinkt vanzelfsprekend, maar dat is het niet. Veel mensen verwarren namelijk een goed onderwerp met een goed verhaal. Maar een onderwerp en een verhaal zijn twee verschillende dingen.

Een voorbeeld:

Scheiden = een onderwerp

Hoe bedrijven inspelen op de echtscheidingspiek door corona = is een verhaal

Nog een voorbeeld:

Verlies = een onderwerp

Wat het verlies van een dierbare doet met je seksleven = een verhaal

Als journalist krijg ik dagelijks persberichten binnen waarin mensen aandacht vragen voor een onderwerp (vaak hun gebied van expertise) zonder dat duidelijk is wat dan precies het verhaal is dat over dat onderwerp verteld moet worden.

Een psycholoog die veel weet van eetstoornissen. Een chef die een boek heeft uitgebracht met vegetarische recepten. Een coach die een succesvolle praktijk heeft opgericht om mensen met een burnout te helpen. Allemaal voorbeelden van mensen met een prachtig onderwerp waar ze ongetwijfeld gepassioneerd over kunnen vertellen. Maar dat maakt ze voor mij als journalist nog niet meteen interessant om te interviewen. Iemand zal pas mijn aandacht trekken als ze aan het onderwerp waar ze graag iets over kwijt willen ook specifieke een insteek koppelen.

Dit is voor mij als journalist bijvoorbeeld al een stuk interessanter:

  • Een verhaal waarin bovengenoemde psycholoog duiding geeft over de reden dat de coronacrisis voor een toename in eetstoornissen heeft gezorgd.
  • Een verhaal waarin bovengenoemde chef uitlegt hoe je kinderen enthousiast maakt voor vegetarisch eten.
  • Een verhaal waarin bovengenoemde burn-out coach adviezen geeft om een burnout in coronatijd te voorkomen.

Zie je wat ik bedoel? Ik kom pas in de verleiding om iemand te interviewen als ze aan het onderwerp waar ze zo gepassioneerd over zijn ook een verhaal koppelen dat interessant genoeg is om te vertellen.

 

2. Denk niet vanuit jezelf, maar vanuit de lezer/ontvanger

Maar wat máákt een verhaal dan interessant? Dat is de volgende cruciale vraag. Eén ding is zeker: dat jij enthousiast bent over/veel weet van/onderzoek hebt gedaan naar een bepaald onderwerp, maakt het nog niet per definitie boeiend voor anderen. Journalisten krijgen regelmatig mails waarin mensen aandacht vragen voor een succesvol businessverhaal, een grandioze productlancering of – ook een klassieker – een ondernemer die het roer drastisch heeft omgegooid en nu eindelijk doet waar hij of zij gelukkig van wordt.

Nu is er niets mis met het delen van persoonlijke ervaringen of succesverhalen, maar de cruciale vraag die je jezelf altijd moet stellen is: wat moet de ontvanger ermee? Is het de bedoeling dat het verhaal anderen inspireert? Is het de bedoeling dat ze er iets van opsteken? Geeft dit verhaal hen antwoord op prangende vragen of biedt het een oplossing voor hun probleem? Het is belangrijk dat je dit van tevoren helder krijgt, zodat je weet welke elementen uit jouw verhaal relevant zijn voor de ontvanger die je wil bereiken.

De belangrijkste les is dus eigenlijk: denk niet vanuit jezelf, maar vanuit de persoon die je wil bereiken: what is in it for them? Wat hebben zij aan jouw verhaal? Wat halen ze eruit? Wat nemen ze mee? Als je mensen wilt raken met jouw boodschap, zorg dan voor een verhaal dat hen, of:

  • inspireert

of

  • informeert/iets leert

of

  • herkenning biedt

of

  • prikkelt /uitdaagt/vermaakt

Een combinatie kan natuurlijk ook, maar zorg in elk geval dat je achter één van deze punten een duidelijk vinkje kan zetten.

3. Achterhaal wat jouw verhaal mediageniek/mediawaardig maakt

Niet ieder verhaal dat het goed doet op verjaardagen, is ook geschikt voor in de krant. Dat klinkt flauw, maar het is wel belangrijk om te weten dat media altijd op zoek zijn naar een bepaalde ‘media- of nieuwswaarde’. Als je graag met jouw verhaal in de media wil komen, is het goed om te weten dat veel journalisten bepaalde criteria gebruiken om te toetsen of een verhaal interessant genoeg is om aandacht aan te besteden. Die criteria verschillen per titel en waarschijnlijk ook per individuele journalist. Zelf heb ik een paar vragen die ik persoonlijk altijd stel om te achterhalen of ik vind dat ‘ergens een goed verhaal in zit’:

  • Gaat het over een bredere maatschappelijke trend?

Trendverhalen waarin een hype of maatschappelijke ontwikkeling wordt geanalyseerd, zijn altijd in trek.

Voorbeeld:  voor NRC schreef ik onlangs een artikel over de steeds grotere rol die sociale platformen spelen bij het praten over psychische problemen. Een typisch trendverhaal.

  • Belicht het een onbekend onderwerp vanuit onverwachte hoek?

Het is altijd interessant als iets anders blijkt te zitten dan we dachten. Artikelen met een onverwacht element zijn dan ook populair.

Voorbeeld: voor Evajinek.nl schreef ik onlangs een artikel over hoogbegaafden die moeilijk aan werk komen. Het onverwachte element van hele slimme en begaafde mensen die nergens aan de bak komen, maakte het voor de lezer interessant.

  • Biedt het een oplossing voor een probleem?

Artikelen met tips en informatie waar mensen echt iets aan hebben doen het altijd goed.

Voorbeeld: voor NRC schreef ik een artikel op basis van de vraag: hoe praat je met je kinderen over seksueel misbruik? Dit artikel had nieuwswaarde omdat het ouders voorzag van advies over een onderwerp waar ze doorgaans veel vragen over hebben.

  • Is het herkenbaar?

Soms is een verhaal niet per se nieuwswaardig, maar maakt de herkenbaarheid het toch interessant.

Voorbeeld: voor LINDA schreef ik een stuk over waar je zoal tegenaan loopt bij seks na de bevalling. Bij dat stuk was herkenbaarheid de belangrijkste factor. Als het goed is houdt de lezer aan zo’n verhaal een gevoel achter van: ‘Oh ja! Dat heb ik nou ook.’

  • Is het schokkend, prikkelend of vervreemdend?

Soms maakt juist de niet-herkenbaarheid een verhaal interessant. Bijvoorbeeld een verhaal dat zo bizar, heftig of opmerkelijk is dat je het alleen daarom al wilt lezen. Dit soort verhalen spelen dus niet in op een gevoel van herkenning, maar juist op een gevoel van prikkeling en vervreemding.

Ook een afwijkende of provocerende mening kan prikkelend zijn.

Voorbeeld: voor NRC maakte ik een interview met een politiek vluchteling die maanden onterecht vast heeft gezeten in een Nederlandse gevangenis. Zijn verhaal was heftig en schokkend. En dat het schokkend is, is bij dit verhaal dan ook de reden dat het nieuwswaardig is.

Samenvattend:

Als je met jouw verhaal in de media wil komen, is het dus vooral belangrijk dat je minder gaat denken vanuit jezelf en de boodschap die jij wil overbrengen en meer vanuit de ontvanger. Wat wil die weten? Waar is die nieuwsgierig naar? Wat voor probleem of vraag leeft er bij hem of haar? En op welke manier kun jij met jouw verhaal van waarde zijn voor de ontvanger? Zorg voor een verhaal met een zekere nieuwswaarde en een heldere insteek waarmee je waarde in de vorm van informatie, inspiratie, herkenning of vervreemding biedt.

Zo zorg je ervoor dat je een onderwerp uit het algemene tilt en dat je vanuit jouw boodschap een verhaal maakt dat raakt, prikkelt en beklijft. En dat is precies de bedoeling.

 

Deze gastblog is geschreven door journalist Floor Bakhuys Roozeboom, bekend van o.a. LINDA, FD Persoonlijk, EvaJinek.nl, NRC en meer.

Men zegt wel ‘there’s no such thing as bad publicity’. Maar wat als jij zelf te maken krijgt met slechte publiciteit? Is dit erg? Hoe ga je er mee om?

There’s no such thing as bad publicity

Is alles publiciteit goede publiciteit? Niet als het bad publicity is, toch? Of is er ‘no such thing as bad publicity’? Is slechte publiciteit ook gewoon publiciteit? En levert het je sowieso naamsbekendheid op? 

Uitgemaakt voor oplichter

Laatst kwam een klant van ons met een groot artikel in een bekende krant. Het stuk ging praktisch meteen viral. Er werd volop over getwitterd en ook Facebook ging los. Helaas ging het niet zo zeer over het stuk inhoudelijk, maar over onze klant. Ze werd zelfs uitgemaakt voor oplichter, en met haar de hele beroepsgroep…

Uiteraard was er even lichte paniek, zowel bij onze klant als bij onszelf. Hadden we dit wel goed aangepakt? Hadden we dit medium niet moeten benaderen? Moesten we iets doen? Ging dit de verkeerde kant op..?

Wees kritisch op kritiek

Wat we vaak adviseren in zulke situaties, is om goed te kijken naar de kritiek. Wat wordt er echt gezegd? Zijn er inhoudelijke vragen die je kan beantwoorden? Zijn er onduidelijkheden waar je helderheid over kan geven? Van wie is de kritiek afkomstig? Heb je deze mensen hoog zitten, of is het totaal niet je doelgroep? En belangrijker: schaadt het je reputatie meer of minder als je reageert?

PR-offensief

In het geval van onze klant leek het ons het beste om niet te reageren op Twitter en Facebook. Dan gooi je alleen maar olie op het vuur. Een beter offensief leek ons een PR-offensief. Want hoe beter te reageren op ‘bad’ publicity’, dan met good publicity? 

Gelukkig mocht onze klant haar kant van het verhaal verder toelichten op de radio en op dit mooie medium

Bad publicity is good publicity

De rel waaide daarna snel over. De schade? Eigenlijk geen. De positieve gevolgen? Talloze nieuwe volgers, websitebezoekers en zelfs nieuwe klanten! Uiteindelijk is het de positieve kant die telt!

“Mede dankzij Snappr was de lancering van mijn Social Sales Academy een groot succes! Ik had geen enkel benul van PR, maar wist hoe waardevol het zou zijn rond de lancering. Ik had al zoveel over Snappr gehoord dat zij de voor de hand liggende keuze waren. Onder hun professionele begeleiding ben ik in media als het AD, EvaJinek.nl en MarketingFacts gekomen. Mijn expertstatus is daarmee flink gestegen en heel veel klanten hebben mij weten te vinden. Het AD-artikel was zelfs viral gegaan, rond die periode heb ik ook de juiste begeleiding gehad, die super fijn was. Ik wist al zeker dat ik de investering zou terugverdienen, maar dat het zichzelf x4 (and counting) zou terugbetalen, was boven verwachting. Deze dames zijn absoluut aan te raden!” – Mieke Kuilman

Hoge bomen vangen veel wind

Wie haar hoofd boven het maaiveld uitsteekt, kan in Nederland niet zelden klappen verwachten. Hoge bomen vangen veel wind. Daar moet je op voorbereid zijn als je in de media wilt komen. Er zullen altijd haters bij zitten. Niet iedereen zal het stuk waarderen. Maar het gaat erom wat het je oplevert, niet wat er door de trollen op social media wordt uitgekraamd. 

Niet reageren = niet goed

Uiteraard is het een ander verhaal bij gedegen kritiek. Heb je fouten gemaakt? Dan moet je deze recht zetten of uitleggen. Excuses aanbieden is nooit verkeerd, mits je fout zat. Wij geloven niet in de doofpot. Als je zelf niets zegt, gaan anderen dingen voor je invullen. Wees dus geen struisvogel en onderneem actie wanneer sprake is van bad publicity. 

Provocerende kop

Een andere klant gaf een interview aan een regionale krant. We lazen samen het stuk na en gaven akkoord voor publicatie. Een klein dingetje: de kop zou nog toegevoegd worden door de eindredacteur. En zoals het eindredacteuren betaamt, werd het een sensationele kop met het woord ‘neukzin’ erin. Onze klant wilde liever niet meteen met dat woord geassocieerd worden. Maar ja, het stond al online. Wat doe je dan?

Feitelijke onjuistheden

Ook hier adviseerden we weer goed te kijken naar de situatie. Klopte er iets niet? Feitelijke onjuistheden moeten verbeterd worden. Dit woordje had onze klant echter zelf in de mond gehad. De eindredacteur had het er uitgepikt en vooraan het stuk gezet. Alles voor de kliks…

Focus op de positieve gevolgen

Er leek niet veel aan te doen. Dus dan is de tweede stap om de ‘schade’ op te meten. Die viel me. Uiteindelijk was onze klant ook gebaat bij klik. Bovendien leverde het stuk haar vooral positieve reacties op. Het nadeel was beduidend kleiner dan het voordeel. En dus lieten we het gaan. 

Look at the bright side

Als er iets is dat je leert van PR,  is het wel focussen op het positieve. Voor elke ‘ja’ krijg je eerst 10 afwijzingen. Maar het gaat erom waar je wel publiciteit krijgt. Niet om de media die het niet zien zitten.

Haters gonna hate

En tegenover elke nare reactie, staan vaak meerdere positieve reacties. Helaas zijn we vaak geneigd het negatieve te laten overheersen. Maar laat jouw publiciteit niet verpesten door haters. Laat hen niet in jouw zon staan! Doe geen moeite om ze van jouw podium te duwen. Blijf vooral doorgaan met wat je doet, dan zal jouw doelgroep vooral oog voor jou houden. 

Geloofwaardigheid

Haters zullen er altijd zijn. Maar niet elke hater is belangrijk. En onthoud: een beetje kritiek is nooit verkeerd. Het maakt je sterker; je kan je product of dienst erdoor verbeteren. Het maakt een stuk objectiever en dus geloofwaardiger. En dat is nou net de kracht van PR. Redactionele aandacht is echte aandacht. Anders had je net zo goed kunnen adverteren

Onze tips om bad publicity te voorkomen:

  • Inkoppertje, maar zeg geen dingen die je liever niet wilt delen;
  • Vraag de journalist altijd of je het stuk even kan nalezen voor publicatie;
  • Laat je PR-adviseur het stuk ook nog even nalezen;
  • Wijs de journalist op feitelijke onjuistheden, dit is heel normaal;
  • Toch slecht in de publiciteit? Gooi geen olie op het vuur, vraag je PR-adviseur om advies;
  • Ga niet reageren op Twitter of Facebook; deze mensen zijn vaak alleen uit op rellen;
  • Reageer met een krachtig statement op je eigen kanalen;
  • Of start een PR-offensief voor méér good publicity;
  • Focus op het positieve: kijk naar wat het je voor goeds heeft opgeleverd.

Afgelopen jaren kreeg ik mijn klanten in grote magazines en online nieuwssites. Interviews of andere publicaties: zó kreeg ik het voor elkaar!

 

Wanneer ik aan de slag ga voor een nieuwe klant, vraag ik altijd wat zijn of haar ‘pr-droom’ is. Meestal is dat een publicatie in een grote krant of groot magazine. Of een mooie nieuwssite. Een paar jaar geleden zou ik hebben gezegd dat die doelen wel erg hoog gegrepen zouden zijn. En hoewel je dergelijke publicaties zeker niet de eerste maanden moet verwachten (met een klein budget en een onbekende naam) ben ik er achter gekomen dat het wel haalbaar is

 

Harpers Bazaar (Ebruze)

Ebruze in Harper’s Bazaar

 

Vaak is succesvolle pr een kwestie van een goed netwerk, een mooie klant, de juiste benadering en een portie geluk. Dat geluk zit ‘m er vooral in dat je net op het goede moment mailt. Met een beetje toeval hebben ze net nog een plekje in het magazine. De rest heb je zelf in de hand. Ook een netwerk! Dat moet je opbouwen.

Ik begon met het opbouwen van een medianetwerk toen ik als 20-jarige niets liever wilde dan bij een modeblad werken. Ik volgde alle moderedacteuren op Twitter en dat was de start van wat later mijn medianetwerk zou worden. Toen ik in april 2016 dan ook een moderedacteur benaderde voor een nieuwe klant (een modeontwerpster met een écht unieke stijl), met een authentieke, open mail over mijn klant en de vraag of ze haar misschien wilde interviewen of haar zagen passen in een ander verhaal, kreeg ik zo waar antwoord. En hoe! De redacteur kende me nog ‘van toen’, zag wat in de ontwerpster en gunde ons blijkbaar een twee pagina-groot interview met foto. Goede binnenkomer bij de klant kan ik je vertellen!

Conclusie: een goed netwerk, een mooie klant, de juiste toon en een beetje toeval

 

NOS.nl (AirHelp)

AirHelp op NOS.nl

 

In augustus 2017 begon ik als pr-adviseur voor AirHelp. Het doel? Zoveel mogelijk grote nationale nieuwsmedia halen met hun persberichten, veelal gebaseerd op mooie data over de luchtvaart. Het hoogste doel? NOS.nl. Helaas kende ik daar nog niemand, maar ik kende het kunstje inmiddels een beetje. Soms is het gewoon een kwestie van proberen. En wat vaak goed werkt is het exclusief aanbeiden van een persbericht aan een groot medium vóór het persbericht verstuurd wordt naar de rest van de wereld. Zo heeft ht medium een primeur en ben jij verzekerd van een mooie publicatie. En als een groot medum het nieuws wilt hebben, zal het daarna ook wel door de ‘kleintjes’ worden opgepakt.

Je hebt het kopje van deze alinea al gezien, dus ik zal het maar bevestigen: NOS.nl hapte en publiceerde het eerste persbericht van mijn nieuwe klant op de website. Door het dolle was ik! En mijn klant ook. Zij hadden meteen een hoge pet van mij op. En ik had mijn eigen reputatie als pr-adviseur ook weer wat verbeterd.

Conclusie: exclusief aanbieden van een goed persbericht

 

VIVA (Better Places)

Better Places op VIVA.nl

 

Veel lifestyle brands dromen van een publicatie in VIVA. VIVA is niet het grootste vrouwenblad, maar wel – al decennia – zeer populair. Het is jonger en hipper dan grotere magazines als Libelle, Margriet en VROUW. Enfin, ik benaderde VIVA met een ‘tactiek’ die ik opdeed tijdens Nomad Cruise. De tactiek houdt in dat je een gastblog schrijft (in mijn geval namens mijn klant) en hiervoor verschillende grote namen interviewt. De grote namen overtuig je om mee te doen door te zeggen dat het stuk op – in mijn geval – VIVA.nl komt, terwijl je VIVA.nl juist overtuigt met de grote namen die meedoen.

Mijn gastblog namens Better Places zou gaan over waarom grote reisbloggers kiezen voor duurzaam reizen, iets waar Better Places in is gespecialiseerd. VIVA deed graag mee. De grote reisbloggers ook. En zo kwam mijn gastblog op VIVA.nl. Dit is echt een win-win-win-win, want 1) ik ben blij want mijn stuk is gepubliceerd op VIVA, 2) de klant is blij want diens naam en business staat centraal, 3) VIVA is blij want zij hebben mooie, exclusieve content, en 4) de bloggers zijn blij want ook voor hen is dit publiciteit. Niet veel later mocht ik een tweede blog voor VIVA aanleveren. Ik had er een nieuwe mediavriendin bij!

Conclusie: de gastblog win-win-win-win

 

De Volkskrant (AirHelp)

AirHelp in De Volkskrant

 

Als meisje van de nieuwe media zijn kranten (en sowieso print media) voor mij een redelijk onbekend terrein. Ik begon pas in pr toen nieuwe media al in de meerderheid waren en als klanten me vragen of ik moderne pr-middelen gebruik, dan antwoord ik dat ik eigenlijk niet beter weet. “Eh, ja dus.” Lastiger wordt het als klanten graag in print media willen komen. En dat gebeurt nogal vaak. Bedrijven denken nog steeds dat print media beter zijn dan online media, terwijl de krant van vandaag morgen al in de prullenbak ligt. En tenzij je Blendle hebt, niemand de publicatie ooit meer zal zien.

Maar goed, grote kranten – print en online – zijn populair en dus gooide ik een balletje op bij een grote reisjournalist van de Volkskrant. Omdat ik ook blogger ben, knijp ik ‘m altijd een beetje voor ‘traditionele’ journalisten (want die haten bloggers), maar dit keer werd ik positief verrast. De journalist in kwestie wilde me graag bellen om nog wat vragen te stellen en zou dan een stukje schrijven voor print én online. Klant blij, ik blij! Met een mooi persbericht en heel veel mazzel kom je blijkbaar soms gewoon binnen. Kwestie van proberen!

Leuk om te weten is trouwens dat ik zelf ook al een keer (eerder dan AirHelp!) in de Volkskrant heb gestaan. Dat was te danken aan een goed medianetwerk en een goede eigen reputatie, en wel als digital nomad. Een paar jaar geleden leerde ik de journalist in kwestie kennen op een bloggersevent (het is er ook één van twee walletjes). Sindsdien volgen we elkaar online, en ziet zij dus dat ik regelmatig vanuit het buitenland werk. En dus moest ze aan mij denken toen ze bezig was met een groot stuk voor de Volkskrant over digitale nomaden. De Volkskrant belde mij. Dat is nou pr zoals je het hebben wil!

Conclusie: gewoon proberen en heel veel geluk hebben

 

Metro (AirHelp)

AirHelp in Metro

 

Yes, weer AirHelp. Trek hier meteen een les uit, want hoe groter de klant, hoe makkelijker het is om in de media te komen. Maar daar heb je niets aan als je nog een klein bedrijf bent. Laat me dus maar vertellen hoe ik AirHelp in Metro kreeg, dan kan jij misschien – hoe klein ook – het trucje ook toepassen.

Onderzoekjes doen het altijd goed. Gedegen onderzoekjes dan, dus minimaal 100 deelnemers. En dan moet het onderzoek nog ergens over gaan natuurlijk. Zijn er spannende conclusies te trekken waar veel mensen echt wat aan hebben?

AirHelp analyseerde haar data en concludeerde dat meer dan 100.000 reizigers die in de zomer van 2017 via Nederlandse luchthavens reisden, samen ruim 40 miljoen euro konden claimen wegens vertragingen. Kijk, daar heeft een mens wat aan! Wie wilt er nu geen gratis geld? Metro was het met me eens en publiceerde vrijwel het hele persbericht op hun website.

Conclusie: Persberichten op basis van data met conclusies waar veel mensen wat aan hebben

 

Meer weten? Lees onze best gelezen blogs: