Brand marketing en direct marketing: veel bedrijven doen het een, maar niet het ander. Andere bedrijven doen juist allebei. Wat is het beste? En waarom zou PR óók onderdeel moeten zijn van de gehele strategie?
Brand marketing betekenis
Brand marketing – of branding – is marketing die gericht is op het merk van je bedrijf. Je brand dus, of je imago. Brand marketing zorgt voor een goede reputatie van jouw bedrijf – of van je product of dienst. Een goed merk is goud waard!
In tegenstelling tot ‘harde’ marketing – of direct marketing – is brand marketing lastig te meten. Zaken als zichtbaarheid en naamsbekendheid zijn moeilijker concreet te maken dan views, doorkliks en conversie. Toch investeren talloze bekende merken al decennia in hun branding. Ook nu het steeds makkelijker wordt om direct marketing in te zetten, en de resultaten daarvan nog beter te meten zijn.
Branding vs. marketing
Bij branding en brand marketing moet je denken aan zaken als tv-commercials en billboards. Eigenlijk de meer traditionele media en de old skool manieren van reclame maken dus. Je betaalt een hoop geld, terwijl het niet altijd direct zichtbaar is wat het oplevert. De resultaten van dergelijke brand marketing zijn slecht meetbaar. Want hoeveel mensen kijken er daadwerkelijk naar je billboard? En hoeveel van hen bezochten daarna je website? Nobody knows!
Toch doen merken als Coca Cola en McDonalds al jarenlang aan brand marketing. Deze grote merken investeren jaarlijks stapels geld aan de ongrijpbare middelen van branding. Maar het zal wel lonen. Iedereen kent Coca Cola en McDonalds, en deze sterke merken adverteren niet voors niets.
Tegenover brand marketing staat direct marketing, volgens de nieuwe generatie marketeers dé manier van marketing. Bij direct marketing kan alles gemeten worden. Zolang een bedrijf betaalt, kunnen zij zelf kiezen welke doelgroep er benaderd wordt, wanneer, waar en kan gemeten worden wat het oplevert, Direct marketeers zien precies hoeveel geld er is uitgegeven en wat het resultaat is. Heel concreet dus. Zo weet je precies wat je return of investment is voor elke euro die je erin stopt. Opschalen is simpel. Facebook zal je dankbaar zijn.
Brand marketing of direct marketing: wat is beter?
Als jij ook een nieuwe generatie – digital native – bent, zal jouw voorkeur waarschijnlijk uitgaan naar direct marketing. Liever adverteren op Facebook of Instagram, dan een billboard langs de A2. Of toch niet?
Hoewel direct marketing goed is door te meten, en enorm effectief en lucratief kan zijn, is het niet het enige wat werkt. Niet voor niets zetten sterke merken als Coca Cola en McDonalds een mix van marketingmiddelen in, niet waar? Waarom nog tv commercials inkopen als het niet loont? Kortom, brand marketing is still going strong.
Waarom relevant voor je PR?
Wij geloven niet in kiezen tussen brand marketing en direct marketing. Het zijn twee verschillende vormen van marketing, die allebei hun voordelen en nadelen hebben. De combinatie is vaak het sterkste, omdat je zo zorgt voor meerdere touchpoints voor je klant. De kracht van herhaling is ook daadwerkelijk het krachtigste!
We voegen er graag een derde middel aan toe: PR. Door gebruik te maken van billboards (brand marketing), Facebook-advertenties (direct marketing) en PR, creëer je nog meer touchpoints voor je klant. Wij geloven niet in marketing of PR. Ook hier is de mix weer het sterkste.
De kracht van PR ten opzichte van marketing
Net als brand marketing en direct marketing, heeft ook PR haar eigen kracht. Want waar PR zich onderscheidt van marketing, is het stukje geloofwaardigheid. “Advertising is saying you’re good, PR is getting someone else to say you’re good”, zoals Jean-Louis Gassée (voormalig topman bij Apple) ooit scherp zei.
Oftewel: welke vorm van marketing je ook kiest, het is altijd een gevalletje wc-eend verkoopt wc-eend. Terwijl er bij PR juist over jou(w bedrijf) gepraat wordt door anderen. En niet zomaar anderen, maar relevante media. De media hebben nog altijd een groot aanzien. Een interview in de krant of een andere publicatie in een mooi medium zal je bedrijf dan ook zeker autoriteit opleveren. Als een tijdschrift over je praat, gelooft een potentiële klant eerder in jouw bedrijf dan wanneer je zelf een advertentie uitzet.
Brand marketing vs. PR
Toch heeft PR ook overeenkomsten met marketing, en vooral met brand marketing. Net als branding is PR vaak wat minder goed meetbaar dan direct marketing. Brand marketing en PR hebben allebei een lange termijn-strategie nodig. Met een billboard of een interview in de krant ben je er niet. Daarbij is het niet altijd duidelijk wat een publicatie direct oplevert – of hoe vaak het überhaupt is gelezen. Zeker bij de traditionele media is het lastig om te zeggen hoeveel mensen een artikel hebben gelezen, en hoeveel daarna naar je website zijn gegaan en klant zijn geworden.
Wat dat betreft lijkt online PR meer op direct marketing. Bij een online publicatie is makkelijker te meten wat het oplevert. Websites weten precies hoe vaak een artikel is gelezen, en hoeveel lezers vervolgens naar je website doorklikten. Op je eigen site kan je meten waar je verkeer vandaan kwam, en hoeveel bezoekers vervolgens een aankoop deden. Maar houd in je achterhoofd dat een mediapublicatie – ook online – doorgaans niet meteen effect heeft op de sales. De meeste mensen hebben meerdere touchpoints nodig voor zij tot een aankoop overgaan (hallo marketingmix). Bij de meeste mensen zal je eerst hun vertrouwen moeten winnen voor ze iets bij je kopen (hallo PR).
Conclusie
Het is goed om te weten wat brand marketing is, en waarom grote merken nog steeds investeren in branding. Direct marketing heeft zeker zijn eigen pluspunten, maar zal brand marketing niet vervangen omdat het echt twee verschillende middelen zijn met een verschillend effect. PR is weer een ander middel, al geloven wij juist in een mix vanwege de verschillende touchpoint. Hoe beter je zichtbaar bent, des te eerder je immers het vertrouwen wint van een potentiële klant.
