Sharonne van Diemen (Too Good to Go): “Ik stem ons nieuws af op de behoeften van de media”

Elke maand vragen we bekende en minder bekende bedrijven naar hun kijk op PR. Hoe doen zij het? Deze maand spraken we met Sharonne van Driemen, PR-Specialist bij Too Good To Go.

1. Kun je jezelf nog even kort voorstellen: wie ben je en wat doe je?

“Ja, leuk! Ik ben Sharonne van Diemen, 27 jaar en werk als PR-Specialist bij Too Good To Go, wereldwijd de grootste app tegen voedselverspilling. Restaurants, hotels, supermarkten, bakkerijen en andere winkels verkopen hun dagelijkse overschotten via de app voor een verlaagde prijs aan consumenten. Hierdoor belanden nog perfect eetbare producten op een bord in plaats van in de vuilnisbak en wordt de impact op het milieu tot een minimum beperkt. Ik heb twee maanden geleden de overstap gemaakt van PR-adviseur aan de bureauzijde naar deze functie bij Too Good To Go. Mijn functie begint echt bij het versterken van de PR-basis tot het bedenken en uitrollen van nieuwe campagnes, zo’n mooie uitdaging!”

2. Hoe zorgen jullie ervoor dat Too Good To Go zichtbaar is en klanten – consumenten en locaties – jullie weten te vinden?

“We hebben een super betrokken community van Waste Warriors op social media. Zo leuk om te zien dat we iedere dag enthousiaste berichtjes en foto’s binnenkrijgen van gebruikers die een Too Good To Go ‘Magic Box’ hebben opgehaald. We merken dat het werkt om met deze ervaringen weer nieuwe klanten enthousiast te maken. Daarnaast werken we met een Marketing Team aan verschillende landelijke campagnes en proberen we natuurlijk op zowel landelijk als lokaal niveau de nieuwsstroom in de media op gang te houden. We delen bijvoorbeeld regelmatig nieuwe mijlpalen, nieuw aangesloten locaties of nieuwe onderzoeksresultaten op het gebied van voedselverspilling met journalisten.

Aan de andere kant moeten we natuurlijk ook zorgen dat het aantal aangesloten locaties op de app blijft groeien. We zijn sinds deze maand gestart met ons consumenten ambassadeursprogramma. Enthousiaste app-gebruikers kunnen zich hiervoor opgeven en ontvangen dan flyers van ons om nieuwe locaties enthousiast te maken. Dat is volgens mij een best unieke aanpak. Nieuwe ondernemers proberen we ook aan te spreken door bijvoorbeeld deel te nemen aan evenementen zoals de Horecava. Maar ook met PR kunnen we zeker nog leuke dingen gaan doen.”

3. Hebben jullie een PR-strategie? Zijn jullie er bewust mee bezig?

“Jazeker! Doordat de functie van PR-Specialist nieuw is bij Too Good To Go, krijg ik echt alle ruimte om invulling te geven aan de strategie. Dat is zo cool! Afgelopen weken ben ik vooral bezig geweest met het uitbreiden van de basis. Het structureren van de perslijsten, media en journalisten monitoren en analyseren, het leren kennen van de Too Good To Go story, veelgestelde vragen opstellen, ervaringen uitwisselen met buitenlandse Too Good To Go PR-collega’s, persfotografie opzetten en newsjacking.

Wat voor mij het belangrijkste is: écht persoonlijk contact maken met journalisten. Hoe logisch het misschien ook klinkt, ik bedank sinds mijn eerste dag journalisten die proactief over Too Good To Go schrijven en geef aan dat ze in de toekomst bij mij terecht kunnen voor meer informatie. Ik vind het belangrijk om aan te geven dat ik er niet alleen ben voor meer informatie over Too Good To Go, maar dat ze mij ook mogen gebruiken als sparringpartner op het gebied van voedselverspilling. Ik wil ook graag weten waar zij mee bezig zijn, zodat ik in het vervolg ons nieuws af kan stemmen op hun behoeften.

De komende tijd ga ik aan de slag met de ontwikkeling van algehele PR-strategie met in ieder geval een B2B-campagne erin verwerkt. Er zijn zoveel enthousiaste ondernemers aangesloten bij Too Good To Go. Die verhalen zijn te mooi om op de plank te laten liggen. Hopelijk kunnen we daar andere ondernemers mee inspireren.”

4. Doe jij ook als PR-Specialist zelf aan PR? Of proberen jullie alleen Too Good To Go als bedrijf in de media te krijgen?

“Haha, in de ideale situatie zou ik dat zeker doen! Ik ben ervan overtuigd dat je als PR-Specialist ook zeker aan je eigen zichtbaarheid moet werken. Alleen PR voor mezelf voelt toch af en toe een beetje ongemakkelijk. Herkennen jullie dat? Momenteel werk ik dus het hardst om Too Good To Go in de media te krijgen, al is dit interview een mooie combi van allebei.”

5. Hoe hebben jullie het PR-wise aangepakt toen Too Good To Go begon?

“Toen Too Good To Go 1,5 jaar geleden startte in Nederland was er nog geen functie voor PR-Specialist. Onze Head of Marketing, Marieke Graat, heeft toen alles alleen opgepakt. Zelf natuurlijk enorm overtuigd van het idee, heeft zij de eerste weken gebruikt om feedback van consumenten en ondernemers te verzamelen. En wat bleek, wij waren niet de enige die enthousiast waren. Daarna heeft zij stappen genomen richting de media. Ze heeft zich toen voornamelijk gericht op het verhaal dat je nu zelf heel gemakkelijk iets kan betekenen in zo’n groot probleem als voedselverspilling. Doordat er al veel geschreven werd over dit thema, kon zij destijds mooi daarop inhaken met de lancering van Too Good To Go.”

6. Wat is jullie grootste mediapublicatie so far? Hoe hebben jullie dat voor elkaar gekregen?

“In februari hadden we een prominente plek in Nieuwsuur. Primetime TV, wat wil je nog meer? We zagen toen de avond zelf al dat het aantal gebruikers van onze app enorm toenam. Daarnaast hebben we vorig jaar ook een hele bepalende publicatie in Trouw gehad. In eerste instantie ging het artikel over de moeite die startups in Nederland ervaren om verschil te maken op maatschappelijke thema’s. Dat hebben we met ons verhaal om kunnen vormen naar een positief verhaal. Wij groeien namelijk heel hard en herkenden ons hier eigenlijk helemaal niet in. Uiteindelijk hadden we een hele spread! Dat artikel is flink van invloed geweest op de manier waarop andere journalisten naar ons gingen kijken.”

7. Grootste PR-faalmoment en wat jullie ervan leerden?

“Ik begreep dat dit vorig jaar tijdens World Food Day was. Op die dag hadden we precies 100.000 maaltijden gered. Die mijlpaal paste natuurlijk perfect op die dag. Alles kwam samen in een persbericht en dat leek helemaal te kloppen. Helaas was er simpelweg niet de capaciteit om het te laten slagen en resulteerde het niet in de publiciteit waarop gehoopt werd. Het persbericht ging net iets te laat uit en er was toen nog geen PR-specialist voor persoonlijke follow-ups bijvoorbeeld. Een mooie learning.”

8. Van welke mediapublicatie dromen jullie nog? Welk medium mag jou wakker bellen?

“Dat is een leuke vraag! Ik zou het heel mooi vinden om een keer meer te kunnen vertellen in Het Parool. Anderhalf jaar geleden begonnen we met de eerste 25 locaties in Amsterdam. Vanuit ons hoofdkantoor in Amsterdam sluiten we steeds meer locaties aan en hebben we inmiddels ruim 1.800 locaties door heel het land. Daarnaast naderen we ook de mijlpaal van 1 miljoen geredde maaltijden. Volgens mij hebben we een inspirerend verhaal!”

9. Welk PR-middel vinden jullie het fijnste om in te zetten? En welke past helemaal niet bij jullie?“

We zetten heel veel verschillende middelen in. We zijn heel actief op social, schrijven blogs, versturen persberichten, pitchen interviews, doen aan newsjacking en spreken op events. Ik vind het nu juist ook heel leuk om uit te proberen wat wel en niet werkt. Daarin merk ik wel al dat ik het fijn vind om een persoonlijke aanpak te hanteren. Het verzenden van een persbericht kan zeker effectief zijn, maar een persoonlijk berichtje naar de journalisten waar ik goed contact mee heb sla ik nooit over.”