Wanneer kies je voor je eigen kanalen en wanneer zoek je de media op? Wat zijn de voordelen en nadelen van social media en bloggen? En wat is er nodig om media-aandacht te krijgen?
In PR-land spreken we van owned media als we het over de eigen kanalen hebben, en van earned media als we het over externe kanalen hebben. Je Facebook-pagina en eigen blog zijn dus owned media, terwijl je van earned media spreekt als je bijvoorbeeld wordt geïnterviewd door de krant.
Owned media
Het voordeel van owned media is vooral dat je het grotendeels zelf in de hand hebt. Je kan zelf bepalen of je vandaag een blogpost schrijft, en wat je er precies in zet. Je kan er zelf voor kiezen om een bericht te delen op Facebook, of om een video te plaatsen op Instagram. De nadelen hiervan – wat PR betreft – is dat je vaak grotendeels dezelfde mensen bereikt die jou al volgen, en dat het al snel kan overkomen als zelfpromotie. Een beetje WC-eend die WC-eend verkoopt, zeg maar.
Earned media
Earned media daarentegen moet – zoals de naam al zegt – je verdienen. Je hebt dit niet zelf in de hand. Dit maakt het een voordeel en een nadeel. Het nadeel van earned media is dat het lastiger is om te bereiken, en dat je niet zelf kunt bepalen wat er uiteindelijk gepubliceerd wordt. Dit is ook meteen het voordeel: in de media komen is geloofwaardiger dan owned media en je bereikt vaak een grotere, nieuwe doelgroep.
Wat kies je wanneer?
Wanneer kies je voor owned media en wanneer voor earned media? Dat hangt van meerdere factoren af, zoals:
- Tijd
- Geld
- Nieuwswaarde
- Doel
Tijd
Heb je weinig tijd? Dan is een bericht op je eigen kanalen plaatsen vaak sneller gepiept dan dat je de media gaat benaderen. Een blog of Facebook-post kunnen binnen een uur online staan, terwijl een mediapublicatie vaak toch wel wat meer tijd kost.
Budget
Ook je budget is belangrijk bij de keuze tussen owned en earned media. In principe kan een blog of social media-post gratis zijn, en free publicity is dat natuurlijk ook. Toch ben je vaak geld kwijt als je aan je publiciteit gaat werken om een grote publiek te trekken dan je eigen volgers. Denk aan kosten van social advertising of het inhuren van een PR-bureau.
Nieuwswaarde
De belangrijkste factor bij de keuze tussen owned media en earned media, is nieuwswaarde. Zonder dat kan je namelijk niet gratis in de media komen, terwijl je zonder nieuwswaarde wel zelf een blog kunt schrijven. Plannen jullie bijvoorbeeld een nieuwe workshop? Dan is dit zeker iets om op de eigen kanalen te melden. Media-aandacht hiervoor krijgen is lastiger. Dit komt omdat een nieuwe workshop niet per definitie veel nieuwswaarde heeft.
Doel
Wat ook belangrijk is, is om te kijken naar je doel. Wil je meer mensen bereiken? Werken aan je zichtbaarheid en naamsbekendheid? Een expertstatus opbouwen? Dat ga je alleen bereiken met earned media. Je eigen kanalen kunnen simpelweg niet tegen de grote media op. Neem nu deze blog: die wordt wellicht een paar honderd keer gelezen de komende tijd, terwijl onze gastblog voor Frankwatching al wel meer dan 10.000 keer gelezen is.
Kies een mix
Twijfel je nu welke manier van publiciteit het beste is voor jou? Kies je voor owned media of earned? Ons advies: ga voor een mix. Er is niet één beste manier. Althans, de beste manier volgens ons is om het allebei te doen. Werk dus zowel aan je owned media als aan je earned media. Schrijf blogs, post op social media en kom in de media. Met deze mix kan je meteen beginnen, maar bouw je uiteindelijk ook grotere naamsbekendheid en autoriteit op.
Waarom een mix?
De belangrijkste reden om voor een mix te kiezen, is omdat het geen zin heeft om in de media te komen, als je niet aan je owned media werkt. Stel je voor: je komt met een groot interview in een relevant magazine. Tof! Mensen zijn geïnteresseerd en klikken door naar je website. Daar aangekomen zien ze een gedateerde homepage met blogposts die dateren van twee jaar terug. De kans is groot dat ze daardoor beginnen te twijfelen of ze je bedrijf nog wel zo tof vinden. Nieuwsgierig zoeken ze naar je social mediakanalen, maar deze zijn niet te vinden of de laatste post is van een jaar geleden. Denk je dat deze mensen jou klanten worden? Wij denken van niet.
Voordelen van een mix
Een combinatie van owned media en earned media zorgt ervoor dat mensen je van meerdere kanten leren kennen. Veel mensen hebben meerdere touchpoints nodig voor ze overgaan tot een aankoop. Dus hoe meer touchpoints je ze kan bieden, hoe beter! Daarbij is het veel geloofwaardiger als jij niet alleen jezelf aanbeveelt, maar een andere partij ook (zoals een toonaangevende krant of blog). Dit geeft je extra credits! Eenmaal op jouw website moet je de nieuwe bezoekers zien vast te houden en te laten converteren. Daar helpen goede inhoudelijke landingspagina’s bij, maar ook zijn waardevolle blogs dan onmisbaar. Potentiële nieuwe klanten willen wel zien wat je in huis hebt: kennis delen is daarbij key.
Aan de slag!
Wij zijn een PR-bureau, geen social media agency. Toch denken we graag mee met jouw owned media. Het is namelijk belangrijk dat jouw eigen uitingen goed afgestemd zijn op jouw earned media, en andersom. Wanneer je voor een bepaalde focus kiest bij jouw PR, is het handig om die focus ook door te trekken naar je owned media. Een mooie blogpost kan wat ons betreft reden zijn om eens de media te benaderen. Wellicht willen ze je interviewen over dit onderwerp of een soortgelijke gastblog van jouw hand plaatsen? En verstuur je een persbericht? Dan loont het om over dit onderwerp ook een blog online te zetten en er iets over te delen op social media.
Nu zijn we benieuwd natuurlijk: ben jij meer bezig met je owned media of je earned media? En stem je beide media op elkaar af?
